A proposta do marketing social é atuar para promover mudanças sociais ou difundir e defender ideias. Mas quais parâmetros são adotados quando é necessário avaliar as ações e apurar resultados?
De autoria de Paulo Ricardo dos Santos Meira, Cristiane Pizzutti dos Santos e Douglas Pinto Mafra, a obra “Marketing Social: Aplicações e Métricas no Setor Público” tem dupla proposta: discutir os principais conceitos teóricos do marketing social e proporcionar instrumentos para o administrador público, com diferentes abordagens de reflexão ética sobre sua prática.
O livro aborda as formas de conhecimento em marketing e percorre a origem e evolução do pensamento em 
marketing social, sem deixar de apontar aspectos éticos da área. Com olhar para o dia a dia dos gestores, o conteúdo mergulha na avaliação de resultados, proposição de uma estrutura de avaliação de programas sociais, branding em marketing social e endobranding. As novas fronteiras do marketing social (como parcerias e redes sociais) estão presentes também no percurso.
Sob a premissa do uso eficiente dos recursos públicos, a proposta central do livro consiste em oferecer subsídios técnicos e teóricos aos gestores e pesquisadores, de diferentes esferas de atuação pública (federal, estadual e municipal), em relação ao planejamento e à execução de programas de marketing social.
Os autores acumulam ampla experiência acadêmica e atuação no setor público. Paulo Ricardo Meira é Doutor em Marketing pelo PPGA/Universidade Federal do Rio Grande do Sul, (UFRGS) e Analista do Senado Federal. Cristiane Pizzutti dos Santos é Doutora também pela UFRGS, com pós-doutorado na HEC-Montreal. É professora da Escola de Administração da UFRGS . Douglas Pinto Mafra é Bacharel em Administração pela mesma UFRGS e Pós-graduação em Gestão de Políticas Públicas pela FGV. É servidor do Detran/Rio Grande do Sul.
Conexão Pública conversou com um dos autores, Paulo Ricardo dos Santos Meira.
Não soa estranho o termo “marketing social” num contexto político que engloba as relações do Estado com a sociedade (e vice-versa), uma equação complexa, baseada na legitimidade dos conflitos, na construção de regras democráticas e instituições que asseguram leis, direitos e fortalecimento da cidadania?
Paulo: O termo “marketing social” foi cunhado no início dos ano 70 – mais precisamente em uma edição do Journal of Marketing em 1971 – para diferenciar o marketing tradicional (destinado ao êxito comercial de produtos tais como sabonete ou shampoo) do uso de marketing para promover a mudança social planejada, ou seja, a venda de ideias (desde que em prol de grupos ou coletividade). O livro aborda alguns dilemas éticos que porventura surgem tanto em relação à ideia social (o “produto” vendido) até questões éticas ligadas ao público-alvo e sua segmentação. Mas há usos “acima de questionamentos”, tal como uma campanha de vacinação infantil, onde é consenso de todos (ciência, governo e sociedade) sobre sua importância e legitimidade.
Pode exemplificar algumas métricas válidas e adequadas para o setor público?
O livro apresenta um esquema estrutural de avaliação dividido didaticamente entre avaliação de input (diagnóstico, inicial), processo (avaliação formativa) e resultados (avaliação somativa). Apenas como exemplo, a categoria de INPUT (prévia ao programa de marketing social) envolveria um processo constituído de várias fases.
Quais seriam?
Inicialmente, com a identificação do problema, problema este que possa ser respondido por uma “oferta” social. Em seguida, a questão de mérito: validade ou relevância do programa, sob a perspectiva de combate ao problema identificado. Também é fundamental a análise de custos e recursos disponíveis: o programa pode não ser viável em um determinado momento. Outros pontos abordados incluem a segmentação do público-alvo que pode ser feito pela necessidade da ação, ou pelo perfil psicográfico (demográfico e estilo de vida). Atenção deve ser dada ao que chamamos de “concorrência social”, ou seja, avaliação de comportamento concorrente, ou de informações contrárias à desejada. Igualmente relevante é a avaliação do momento político: em determinados períodos, se próximo a eleições, por exemplo, as campanhas podem ser mal interpretadas. O processo inclui, ainda, detectar o nível de conscientização do problema, o grau de propensão à mudança ou adoção e avaliação ética do planejamento do programa, com discussão dos possíveis impactos e consequências.
A obra está disponível em: http://livraria.senado.gov.br/